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联手拼多多,娃哈哈多元化心病问药

来源:http://www.tessiz.com 作者:澳门威斯尼人平台登陆 时间:2019-11-21 09:42

原标题:联手拼多多 娃哈哈试水社交零售渠道

连续四年业绩下滑的娃哈哈,为了扭转颓势又有新动作。6月1日,娃哈哈对外宣布开始进军大健康产业,不仅要开设1000家功能食品馆,还要开发保健型食品。

被指遭遇“中年危机”的娃哈哈正在试图尝试新的销售模式。

在苏打饮料领域开始崭露头角的依能,原来拥有名仁苏打水的基因。10月23日,北京商报记者发现,拥有依能的山西优珍食品饮料有限公司(以下简称“山西优珍”),其二股东也是焦作市明仁天然药物有限责任公司(以下简称“焦作明仁”)的二股东,后者以生产名仁苏打水而闻名,且山西优珍是由山西明仁饮料销售有限公司更名而来。业内人士认为,如果两家企业是和平分手,山西优珍就可以依托焦作明仁的渠道迅速拓展。不过从目前情况来看,双方主打产品严重同质化,均为低端苏打饮料,依能低价跟随战略能否奏效,还有待时间检验。

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业内人士表示,娃哈哈辉煌不再,谋求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次进行多元化尝试,但效果不佳,究其原因主要是管理模式问题。进军大健康产业的娃哈哈,需要颠覆原有企业管理方式、变革渠道运作模式,否则依然会重蹈覆辙。

近日,杭州娃哈哈集团有限公司联手浙江中南控股集团推出了一款名为“天眼晶睛”的发酵乳饮料。据了解,该饮品拥有保健食品批号,宣称具有缓解视力疲劳的功能,目前已面向广大微商、电商正式开启招商代理活动。事实上,这是娃哈哈曾在2010年推出过的产品,湖南卫视主持人谢娜曾为该产品拍摄过广告。

名仁“兄弟”

新零售平台的兴起,使得众多企业开始瞄准该领域进行发力。娃哈哈近日推出呦呦君乳酸菌饮料,值得注意的是,该款饮料选择在拼多多平台首发。北京商报记者注意到,目前,消费者能够在娃哈哈拼多多官方旗舰店、淘宝娃哈哈矩和食品专营店以及娃哈哈UYO商场购买到呦呦君乳酸菌饮料。业内人士认为,娃哈哈选择与拼多多合作,源于二者的消费者人群重合度较高,但是拼多多目前身陷商品质量问题的漩涡,对娃哈哈品牌形象将造成不利影响。事实上,2018年以来,娃哈哈多次涉足社交渠道,本次联手拼多多能否带动新品饮料销售还有待观察。

娃哈哈集团董事长宗庆后亲自为大健康产业站台。他表示,2018年娃哈哈集团将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。同时,娃哈哈进军社交零售,并提出用互联网粉丝经济,来连接实体经济和人,让消费者变成“代理+代言”的联营者。

走传统模式的娃哈哈此前并未接触过微商的销售渠道,在答复《中国经营报》记者时,娃哈哈称,“此次产品主要是娃哈哈研发、生产,然后授权中南集团为指定的大陆地区独家经销商。”同时,娃哈哈表示,“关于具体营销方面的事宜,可以联系采访中南集团那边。”

10月23日,北京商报记者发现,焦作明仁和山西优珍曾经是“兄弟关系”。双方拥有相同的二股东。山西优珍的法人以及第二大股东为张振庆,此人同时持有焦作明仁18.2%的股份,为焦作明仁的第二大股东。此外,山西优珍原名为山西明仁饮料销售有限公司。

上线新产品

“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳成了娃哈哈豪赌新概念的试水产品。娃哈哈相关负责人称,新品依托IP互动和粉丝经济做社交零售,摒弃了娃哈哈传统的线下代理渠道。与大健康概念相靠拢,“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳“富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌四大护眼因子,有效保护眼睛,缓解眼疲劳,迅速填补了食品保健领域的空白”。

近年来,娃哈哈接连出现业绩下滑,这使得业内人士感叹娃哈哈开始面临行业瓶颈。为此,娃哈哈并非没有做出调整和转型。创始人宗庆后接受公开采访时曾表示,2018年娃哈哈集团将加速创新,研发健康保健食品。其中,重新将“天眼晶睛”投入市场也被认为是转变的布局之一。

天眼查数据显示,山西优珍成立于2012年,主要业务为进出口贸易;预包装食品的销售;企业营销策划;企业管理咨询等。不过,根据天眼查提供的企业网站地址,北京商报记者无法登录山西优珍网站。焦作明仁成立于2004年,主要产品包括药品、保健食品、饮料(含固体饮料)、糖果制品、代用茶等,主要产品包括“名仁”牌苏打水。

娃哈哈在推出呦呦君乳酸菌饮料的同时,还推出拼多多×娃哈哈联名定制款,在拼多多平台首发。

对于进军大健康产业的原因,娃哈哈相关负责人回复北京商报记者称:“随着老龄化的日益加剧和亚健康人群越来越多,健康需求成为了国人追求幸福生活的首要需求。娃哈哈发展大健康产业,就是要将具有保健功能的、老百姓消费得起的、优质健康的产品带给广大消费者。而且娃哈哈从保健品起步,至今在食品饮料行业已发展了30多年,在产品、技术、资金、市场等方面均有一定的积累和发展。”

记者了解到,该款发酵乳包装中的动漫人物是《天眼归来》的主角,而《天眼归来》是动漫大王、中南集团董事长吴建荣创作的新作品,目前已经在央视上映。公开信息显示,创建于1984年的中南集团,旗下产业主要涵盖工程建设、金融投资、地产商贸等,并于2003年宣布进入动漫领域。

值得关注的是,如今焦作明仁和山西优珍主打产品均为苏打水,且依能的苏打水产品和名仁苏打水的销售渠道也很相似。在北京的欧尚、物美等超市中,依能苏打水往往和名仁苏打水排列在一起,加之两个品牌的产品包装相似,很难分辨。

据了解,呦呦君乳酸菌饮料与娃哈哈以往饮品不同,该产品基于拼多多大数据分析,再根据消费者需求进行研发。呦呦君乳酸菌饮料采用6种乳酸菌复合发酵,添加膳食纤维,零脂肪、零胆固醇。目前,呦呦君乳酸菌饮料仅上线一种口味,未来可能会推出芒果、榴莲、百香果味等,大数据和消费者的口味偏好采集,将决定哪些新口味上线。

早在2017年底,宗庆后就曾经表示要回归娃哈哈起家产品,发展科技含量高、附加值高的健康型产品。据悉,娃哈哈创业初期就打造了中医食疗“药食同源”的概念,主打产品曾是解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液。

在回复记者采访时,娃哈哈称,“这次的产品主要是娃哈哈研发、生产,然后授权中南集团为娃哈哈天眼晶睛产品在大陆地区的独家经销商。娃哈哈产品正在从‘安全’向‘健康’的方向发展。既是对‘健康中国’战略的实践,同时也迎合了现在消费者对于食品饮料产品在健康方面的需求。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,依能出自名仁,依能可以借助名仁的渠道实施拓展。

北京商报记者发现,在娃哈哈拼多多官方旗舰店中,目前呦呦君乳酸菌饮品40瓶装100毫升拼单价为54元,单独购买价格为60元。同时,该旗舰店还有20瓶装100毫升装供消费者选择,拼单价与单独购买价格分别为25.9元和30元。

值得注意的是,娃哈哈为这次豪赌找来了合作伙伴中南控股集团。该集团子公司中南天眼副总经理周剑表示,一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心,并扶持50万个家庭创业。首家娃哈哈功能食品馆已经落户南京,预计今年在全国200多个城市开馆。

同时,娃哈哈对记者表示,关于具体营销方面的事宜已交给中南集团负责。记者在百度上输入“天眼晶睛”进行搜索发现,“天眼晶睛强势进军微商,总部招募名额有限”的链接被放置在了靠前的位置,相关咨询的微信号也放在了该链接内明显的地方。

“名仁和依能的产品极为相似,产品必然存在竞争关系。作为双方的股东,张振庆却未进行协调,将两个品牌进行差异化布局,这令人感到费解。按正常思维,依能和名仁两个品牌应采取不同的定位,进行差异化竞争,同时产生协同效应,快速扩张。”徐雄俊进一步指出。

除娃哈哈拼多多旗舰店外,消费者还能够通过淘宝娃哈哈矩和食品专营店以及娃哈哈UYO商场购买到40瓶装100毫升呦呦君乳酸菌饮料,但两家的定价不同,售价分别为56元和59元。

在大健康领域,近期娃哈哈还针对中老年人推出了具有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥,宣称具有食疗功能。

随后,记者以意欲加盟者的身份进行了咨询。该负责人士向记者表示,很快将举行新品发布会,目前项目还处在内招期,具体的招商方案稍后才会公布。

资料显示,名仁苏打水凭借着低价优势,经过十几年的发展,销售网络目前已扩展至全国300多个城市,联手1000多家经销商。

娃哈哈相关负责人向北京商报记者表示,呦呦君乳酸菌饮料是娃哈哈子公司——娃哈哈钜和信息技术有限公司(以下简称“矩和”)向娃哈哈定制的,娃哈哈方面负责代加工,而产品的运营和销售由矩和自行负责,选择上架拼多多这一销售渠道也由矩和决定。

加注多重新概念,不断打造新单品,之所以如此努力,在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,娃哈哈业绩已经连续四年下滑,需要通过不断创新保持企业的可持续发展,大健康产业作为一个刚需性行业,符合整个宏观发展趋势。

中南集团相关负责人答复记者时提到,“本次天眼晶睛不是走传统零售渠道,而是以创新的社交零售模式来开拓市场,目前营销工作进展顺利,已在全国招募了万名代理商。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,张振庆可能与焦作明仁方面在经营理念上产生了分歧,开始独立运作依能品牌。

布局拼多多

根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018年,中国大健康市场规模有望达4.4万亿元。2020年,中国大健康市场规模预计将达到GDP的8%,约为8万亿元。

传统高效的销售模式一直被认为是娃哈哈的核心优势,而这样的方式在过去的三十年几乎没发生什么变化。相关媒体曾在2017年的报道中指出,娃哈哈全国销售人员大概有3000人,除此之外还有拓展队员2000多人。这个庞大的销售队伍能让娃哈哈的产品快速推到各级经销商。娃哈哈会不断给经销商砸陈列费用,达到产品的曝光率。在整体的品牌宣传上,则主要依赖广告的大量投放。

低端枷锁

针对娃哈哈新品选择在拼多多上线,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,娃哈哈与拼多多的消费群体在重合度方面较高,娃哈哈旗下产品因价格较低,占据了部分中低收入人群市场,而拼多多的主流消费人群与娃哈哈产品定位相符。

前景可期,娃哈哈压力更大,这家企业近几年发展深陷泥潭。全国工商联发布的《中国民营企业500强发布报告》显示,2013年是娃哈哈的发展顶峰,营收达到783亿元;2014年娃哈哈业绩开始下滑,营收720亿元,2015年营收495亿元;2016年娃哈哈营收继续下降到456亿元。

“娃哈哈由最初的营养快线,逐渐发展成水、乳、茶、果汁饮料,跨越190多个品种,年销售额超过500亿元。从近年来其销售额的变化轨迹可以看出,娃哈哈的传统优势逐渐被一些新兴业态和销售方式所消弭。”快消营销专家路胜贞指出。

由于双方主打产品均采取低价的策略占领市场,在多位购买过名仁和依能产品的消费者认知中,也对两个品牌贴上了低端的标签。据了解,依能350ml装青柠味苏打水在物美超市的售价仅1元/瓶。“依能苏打水价格比较便宜,且对肠道有益,家里老人经常喝。”一位消费者张先生告诉北京商报记者。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊也认为,多年来,娃哈哈定位三四线市场,与拼多多面向的消费者市场较为一致,这能为娃哈哈新品的推广和销售带来便利。

娃哈哈2017年的业绩尚未公布,但多数业内人士认为业绩持续下滑在所难免。

从事饮料经销生意的任剑波对记者表示,“渠道的变化只是营销的一个组成部分,它不能为娃哈哈解决市场环境变化所带来的挑战。显然,娃哈哈似乎也不愿意为单一产品投入太多的时间和精力,而走微商渠道的具体内容目前还没有公布,下一步走得如何可能还有待观察了。”

对此,中国法学会消法研究会副会长兼秘书长刘俊海认为,低价策略给企业带来的好处,是能够迅速把同行、对手赶尽杀绝,然后再涨价谋利,这是很多企业发展的一个套路,但是这种竞争弊大于利,严重的甚至构成不正当竞争。不过,如果依能价格只是比同行低一点,但也能挣钱,这对企业和消费者来说都是共赢的,应当支持。

数据显示,拼多多的三线城市用户占总用户的23.13%,四线及以下城市用户占总用户的41.6%。而二线城市用户的占比为27.71%,一线城市的用户占比仅为7.56%。

娃哈哈的业绩主要来自营养快线、AD钙奶和纯净水等品类,占比超过营收总额的一半。以营养快线为例,2013年销售额达200亿元,占据了当年娃哈哈营收总额的25%。但随着新进品牌的冲击,营养快线销售一度下滑,并且受到肉毒杆菌的影响。宗庆后曾表示:“肉毒杆菌事件让娃哈哈损失超过50亿元。”

不难发现,近年来,在一线城市的商超和便利店里,除了营养快线、瓶装水等曾经的爆款之外,很难找到娃哈哈其他产品的身影了。在广东江门从事娃哈哈等饮料品牌经销生意的肖珂告诉记者,“娃哈哈目前的主力市场在三四线城市,在一二线省市的品牌认知度不高,从战略上来说,娃哈哈应该是在做有限的放弃,为了能主抓可以盈利的市场。不可否认,娃哈哈的产品已挤不进一线城市的货架了。”

不过,一位“90后”消费者表示自己并不喝名仁和依能苏打水,“平时主要喝怡泉和屈臣氏的苏打水,感觉名仁和依能苏打水并不正宗”。这位消费者向北京商报记者说道。

尽管娃哈哈与拼多多面向的市场和消费者人群相符,但是娃哈哈选择与拼多多合作,也存在一定不利影响。一位不愿具名的业内人士表示,目前拼多多面临的假货问题备受消费者诟病,这恐怕对娃哈哈的品牌形象产生不利影响。

在瓶装水板块,农夫山泉等品牌的崛起,以及高端矿泉水、苏打水的不断蚕食,娃哈哈纯净水的市场份额一直下滑。

在肖珂的微信朋友圈上仍有不少为娃哈哈所做的广告以及配文,他承认,在包括江门在内的低线城市,娃哈哈的受欢迎程度不如从前,“经销商的利润率不高,必须要靠走量才能赚钱,有时会用其他品牌产品来填补利润的差额。”不过,他拒绝向记者透露具体的利润率。

近期,焦作明仁开始对苏打水进行升级,并在功能方面进行创新。焦作明仁推出了添加葡萄糖酸锌和玫瑰花提取液的全新包装产品。该产品包装与知名饮用水品牌依云相似,零售价为4元/瓶,与原来名仁苏打水的单瓶价格相比,提升了1元。

8月,国家市场监督管理总局对拼多多平台中侵权假冒品牌商品等问题进行调查,要求上海市工商局约谈平台经营者。随后,拼多多发表声明表示,将全力配合工商、市场监管部门开展调查,并在平台内开展自查自纠,以保障用户权益。根据此前的媒体报道,仅8月2日-9日期间,拼多多平台就已强制关店1128家,下架商品多达430万件,这在一定程度上反映出拼多多平台商品存在的严重质量问题。

娃哈哈也意识到了依靠几个单品,难以实现企业的可持续增长,尝试多元化发展以分散风险,曾先后尝试过童装、投资150亿元发展白酒、高调进军婴幼儿奶粉“爱迪生”、投资商业地产项目娃欧,但这些项目发展均不理想。

伴随着被一线城市消费者渐渐遗忘,娃哈哈近年来销售额一直在下滑。据全国工商联发布的民营企业500强信息显示,2014年、2015年娃哈哈的营收分别为728亿元和494亿元,到 2016年营收降至456亿元人民币。

“通过新品提升价格是快消领域惯用的手段之一,这有助于提升名仁苏打水的形象。”徐雄俊表示。

前景待观察

以童装为例,宗庆后2002年曾扬言:“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破十亿元。”但截至2012年,娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

2017年底,有消息传出娃哈哈清退员工股份,为上市做准备。随后在娃哈哈三十周年庆典前的记者提问环节中,宗庆后也松口道,态度从“坚决不上市”变成了“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。可见,“不差钱”的娃哈哈可能意识到上市是企业管理变革、重新恢复增长动力的需要。

依能也在努力破除低端枷锁,依能天猫旗舰店显示,依能推出了多款新口味苏打水、气泡水以及果汁饮料,价格均比原有产品要高。

事实上,本次与拼多多联手,已经不是娃哈哈首次涉足社交渠道。4月,娃哈哈推出天眼晶睛系列产品,进军大健康产业。该系列产品由中南天眼科技有限公司独家运营,并采用社交零售模式。目前,娃哈哈推出的天眼晶睛、奶昔和羊奶等产品均采用社交零售模式。

娃哈哈白酒业务也曾传出“摊派冲销量”的消息;爱迪生奶粉2010年在AC尼尔森的榜单中显示,只占到0.5%的市场份额;娃欧商场目标曾是“五年内做到商业公司上市”,但至今也只维持在一家的规模。

娃哈哈也试图通过多元化寻求增长,公开资料显示,娃哈哈先后涉及白酒、零售、奶粉、机械和奶牛养殖、房地产等产业。宗庆后此前透露,在多方接触其他项目,包括人工智能、装备制造等。而在娃哈哈30周年大会上,宗庆后表示娃哈哈将回到最初发家的保健品行业,据了解,在天眼晶睛之后,它还将推出针对不同人群的益生菌粉、能辅助降血脂的轻之八宝粥等产品。

“苏打水是舶来品,消费者对国外产品有较强的认知也较正常,这需要国内企业打破现有思维,不能仅以低价取胜,如何提高自身产品的品质以及包装,提升整体的形象,才是未来持续发展的关键。”朱丹蓬说。

同时,北京商报记者注意到,2018年娃哈哈推出的新品,经营业务多由第三方公司来进行代理。朱丹蓬认为,作为传统饮料企业,此前娃哈哈的销售多以传统渠道为主,对于社交渠道及新零售探索不足,将经营业务交给第三方来负责,从产业端来看,这种营销模式是明智的。“让专业的人来做专业的事。”他说。

主业颓势、多元化折戟,究其原因有外部市场的变化,也有内部管理症结。业内人士分析认为,娃哈哈创新不足,没能迎合当前消费主力人群的需求,更深层次的原因是源于宗庆后“独断”的管理模式,没能建立起完整的人才梯队,并且市场维度过度依赖传统的销售渠道。

在饮料主业上,娃哈哈并非没有做出积极转变。比如,娃哈哈尝试过把产品往中高端定位延展。创始人宗庆后的女儿宗馥莉推出了Kelly One,目前只在部分地区有售。“在日新月异的饮料市场上,消费者们早就被各种新颖的产品吸引走了。”肖珂说。

事实上,即使将经营业务交给专业公司,娃哈哈在布局社交渠道时也面临阻力。近期,部分娃哈哈天眼晶睛产品的社交零售代理商表示,娃哈哈推出天眼晶睛新品后,产品包装频繁变动,代理政策也多次改变,并引起代理商诸多不满。

有机构分析认为,娃哈哈除了资金外,品牌、渠道、人才等优势都归零。以童装为例,作为饮料起家的娃哈哈,进军童装领域,童装市场与饮料行业截然不同。又采用OEM模式,与加工厂属于合作关系,产品设计、生产和销售脱节,童装质量无法保障。

而竞争对手之一的农夫山泉,除了拥有话题性的高端水产品,以及相继签下重磅代言的茶π,另外也有NFC橙汁、农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水等名字多元化产品线。根据相关媒体此前的估算,农夫山泉母公司养生堂所有产品的销售额在2012年刚刚突破百亿元人民币,是娃哈哈同时期销售额的约1/6。“其他竞争对手包括统一、康师傅等,前者在饮料产品上新速度快,后者拥有强大的渠道优势。很明显娃哈哈对市场的反应速度慢了,想要追回失去的份额也许是一件难事。”

徐雄俊认为,目前多数饮料均为即饮饮料,只在社交平台进行售卖,效果相对有限。因为拼多多、天猫等电商平台对于饮料产品来说,只是销售的补充渠道。“饮料产品应该做到传统渠道和线上渠道同时铺货,做到无处不在,不能偏废其一。”他说。

渠道问题在娃哈哈进军白酒领域时体现得最明显。上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙曾表示:“娃哈哈用饮料的渠道做白酒,不抓市场、不抓终端、不抓消费者,靠饮料的经销商去跟其他白酒品牌的经销商拼渠道、拼终端、拼关系,没戏。”

北京商报记者 刘洋 实习记者 叶静返回搜狐,查看更多

最大的问题则是,宗庆后的“亲力亲为”导致团队发挥受限。曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示,宗庆后所有事情亲力亲为,导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板,没有人敢提建议,也没人敢顶撞宗庆后,包括宗庆后的女儿宗馥莉。”

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对于这些问题,朱丹蓬认为:“大健康产业是一个很好的发展方向,顺应饮料功能化、健康化的趋势,结合社交零售的联营者策略,‘娃哈哈天眼晶睛’发酵乳在模式上进行着突破新品困局的尝试。但说到底,娃哈哈的企业管理需要颠覆自我,从宗庆后开始,然后进行全面的企业架构调整。”

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