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转战社区,百度靠精准搜索和信息流广告成赢家

来源:http://www.tessiz.com 作者:澳门威斯尼人平台登陆 时间:2019-11-22 10:49

原标题:双11火药味越来越淡,电商大战还怎么打下去?

社区是越来越便利了,情人节通过楼下商店定了鲜花和巧克力送给爱人;劳动节在社区超市买了海鲜犒劳自己;儿童节带孩子到社区门口的游乐园玩耍,庆贺完今年上半年所有的节日后,本以为可以少花钱了,结果又看到了小区电梯里618购物节的宣传,钱包就更要瘪了。

中新网11月14日电 今年的双十一购物节在上周末落下了帷幕。其中,阿里天猫双十一当天的交易额也再次创造了新的记录:1682亿元,同比增长39%,占全网比例为66.23%,京东为1271亿元,同比增长35.4%,占比21.41%。“猫狗大战”依然是绝对主角。而单就数字而言,天猫创纪录的1682亿元,超过了冰岛或喀麦隆的全年国民生产总值,影响力可见一斑。

编辑 | 李捷科

618购物节又是一个消费者的狂欢日,更是品牌商“出圈”的关键日。

值得注意的是,在这场一年一度有数亿人次参与的消费购物狂欢节背后,一场线上广告营销的盛宴也在同步进行。长期关注数字营销行业的研究员马文颖表示,2017年双十一以阿里、京东、苏宁等为主的电商平台在各媒体平台狂砸广告费超过10亿元。此外欧莱雅、Apple、OPPO、华为、小米等品牌厂商也频频砸下大手笔,共同打造了一场广告狂欢节。

来源 | 电子商务头条(ID:dsnadianshi)

与往年不同的是,今年,京东、国美等电商平台纷纷选择了新潮传媒的社区梯媒做618的营销推广。今年的618流量战场从线上打到了线下社区……

这其中,BAT中看起来和电商距离最远的百度,由于拥有全网最强流量渠道,尤其是依靠精准移动搜索和信息流广告的狂飙式增长,同比增长近120%,获得的广告份额接近全行业50%。

从2009年诞生的双11购物狂欢节迄今已近10个年头了,这10年间电商销量的屡创出新高,中国的电商企业也从弱小、稚嫩走向巨大、成熟。

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每一年的双11电商大战对于消费者来说是一场喧嚣的购物盛宴,对电商平台则都是每年一次全方位大比拼的考验。广告作为决定流量的决定性要素占据着电商大战头等重要的地位。

线上流量枯竭,电商巨头们纷纷杀入社区

猫狗大战背后,广告平台“马太效应”日益显现

我们复盘了过去9年双11电商广告大战,发现呈现出火药味日趋平淡的趋势。这种趋势不仅会对双11购物狂欢节带来巨大的变化,也可能会对于中国电商行业的未来走向产生深远的影响。

社区流量的争夺战已经开始了很久。社区生鲜电商、社区团购等社区新生意一茬接着一茬,都是奔着抢占社区流量来的。

2017年双十一的一大现象是,伴随电商平台间近乎白刃战的激烈竞争,对于广告平台的疯狂争夺和大手笔投入,正日益引发后者出现“马太效应”:类似百度等强势流量平台,正越来越多地吸引广告资源。

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“美团买菜”、“盒马菜市”、“苏宁菜场”等生鲜电商的一一上线,开启了在社区里“买菜”的模式。

今年双十一,受阿里京东两大超级巨头及诸如苏宁、国美、唯品会、严选等数十个电商巨头共同血拼影响,各大平台火爆PK媒体广告资源,造就各家营销平台的收入再创新高。尤其,伴随“新零售”、“无界零售”等线上线下概念的提出,双11已经成为立体化的全国营销资源总动员。

广告里的双11:从撕X到装X

2018年10月,美团APP上线了“买菜”频道,定位“30分钟到货的生活卖场”,聚焦生鲜到家服务,满足社区居民的买菜需求,现今已在北京、上海两地社区里开出11家服务站。

每年双十一,阿里对外花出去的广告费都是天价。2017年双十一阿里对外投出的广告营销费用高达数亿,其中一半以上“内部投放”给其控股的微博和优酷网,另外大部分则主要集中在百度,形式包含了效果广告(百度搜索广告、百度信息流广告)、展示广告(手机百度开屏、百度搜索品牌专区、百度聚屏等)等多种形式。

2009年,几个年轻人在当时阿里CFO张勇的办公室里为淘宝策划一个活动,然后想到了利用11月11日光棍节搞一次5折大促,于是人类历史上第一个双十一购物节诞生了。

2019年3月,盒马新业态“盒马菜市”首家店开业,位置选择在城市的社区,是以面销为核心的菜场形式电商,其蔬果产品都以散装形式出售且不带有餐饮区,与盒马标准店不相同。

相比之下,京东作为纯粹的B2C模式减少了商家间流量资源的内耗,但大盘更需要外部引流,今年双十一的营销预算同样激增。而作为战略合作伙伴,京东在百度上的广告投放也不甘示弱,与阿里天猫形成掎角之势。

只不过那个时候叫做第一届淘宝双11购物节,没有其它平台参与,只有淘宝带着自家平台上的27个商家自嗨,没想到效果还不错,当天销量竟然达到了5200万元。

2019年4月,苏宁小店宣布于4月下旬,在APP平台上线苏宁菜场,依托“苏宁冷链+前置仓”为社区消费者提供新鲜、优质的生鲜食品,从而带动门店整体的销售额。

马文颖表示:“初步估算,仅天猫和京东两家平台在双十一期间的广告费用就超过10亿,几乎占据同期线上广告份额的7成以上,其他玩家如唯品会、苏宁、当当等的投放都大规模减少,从这一点上也可以看出,电商平台的竞争已经越发集中化,彻底形成两家独大之势。”

于是淘宝再接再厉,在2010年的光棍节又复制了一次,共有711家店铺参与,销售额冲到了近10亿(9.36亿元)。这个给了阿里巴巴极大的信心,淘宝方面开始下定决心玩个大的,把双十一购物节当作精品来打造

美团、盒马、苏宁不约而同的把线下生鲜电商店开在社区里,旨在利用贴近家庭的地理位置以及短时的生鲜供应保证生鲜的质优价廉,让消费者在家门口就能更加便捷地买菜,从而吸引来更多消费者。

值得注意的是,双11之前京东通过“京度计划”完成和百度的数据对接,对其此次巨额广告投放有较为明显的提升效果。换个角度来看,无论是“猫狗大战”中高管赤裸裸的互怼,还是各家电商平台传来的销售额捷报,都可以从背后的营销一场全行业营销大战看出端倪。

2011年10月11日,淘宝官方因为新规而与数千中小卖家闹掰,酿成了淘宝商城暴动事变,当年淘宝遭遇了一次重大危机。

近年来,微信小程序的火爆加上社区消费模式的多元化,以社群为载体的社区团购模式也越来越火爆。

流量战争:华丽升级的百度打出漂亮一战

而后淘宝为淘宝商城在电视上第一次为双十一购物狂欢节砸下了15秒广告。

社区团购主要以社区为节点,线上建立社群、线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。而邻里关系、业主与物业之间的信任为社区团购提供了坚实的流量基础,在微信群、微信支付、小程序等交易技术全面成熟之后,社区团购如鱼得水,很快迎来了“百团大战”。

在对比2017年双十一与2016年双十一期间广告预算支出后,马文颖也指出,淘宝、京东、苏宁、唯品会、国美等主流电商平台依然保持强大竞争力,而当当网、一号店、亚马逊等平台开始降低双十一广告支出。另一方面,独立品牌方面,欧莱雅、APPLE、OPPO、华为等品牌也都跻身预算大户。

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618营销活动、生鲜电商、社区团购深入社区的迹象表明,在互联网市场下沉的当下,社区成为了电商品牌争夺线下市场的新战场。而社区广告零距离接触用户、精准锁定传播对象的优势,无形之中就成为了巨头们争夺社区流量的首选。

而在广告平台选择上,传统互联网流量霸主百度依然是各家平台的首选。数据显示,阿里、京东都选择了把最大的广告订单给百度,而且不仅是百度传统优势的效果广告,今年在展示广告方面的预算也空前激增,成为一种值得关注的新趋势。

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社区广告是最接近生活购物的消费场景,据网络调查显示:社区广告对家庭消费的最终决策拥有超过80%的影响力。

“无论是阿里、京东,还是Apple、OPPO,都是这个市场上最聪明的广告主了,从他们的选择,也可以看出市场的新动向”,长期关注在线广告市场的业内人士王峰称,“随着信息流发力,百度不仅稳固了效果广告的霸主地位,在展示广告方面也表现出强劲实力,综合来看,百度仍然是这些‘最聪明的广告主’的第一选择。”

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这些年,电商造节愈加频繁,618、双十一、双十二这些平淡无奇的日子被赋予掏空消费者钱包的使命之后,变得热闹非凡。虽然是线上的狂欢,但品牌和电商平台已经将营销活动全面延展到线下。在互联网流量见底的趋势下,这些由促销、折扣催生的购物节纷纷选择社区作为主宣传阵地。

可以看出,在线上广告领域,品牌广告主门对传统的门户、渠道展示需求再下降,同时对新兴渠道、品牌展现角度的诉求开始提升。同时,伴随着信息流广告、意图营销等产品和技术创新,百度“搜+推”模式带动之下的信息流平台广告价值已经受到业界最顶端玩家的认可。

虽然这个广告在我们现在看来很low,“5折仅此一天”的标语活像城中村里2元店的借地大清仓,但在当年这种简单粗暴的广告宣传手法却起到了很好的效果。它不仅成功挽救了危局,令当年双十一的销量不仅没有下滑,而且达到52亿的新高,同比增长了456%之多。

澳门威斯尼人平台登陆,小区门口的公交站、小区里的灯箱、家门口的电梯,社区周边布满了618购物节宣传广告。

王峰认为:“除了传统的效果广告优势不可撼动,百度通过全网最全的用户搜索标签和行为特征,通过AI技术精准的给用户进行个性化推荐,使原生内容和用户兴趣的更好结合,给用户带来的是愉悦的阅读体验;对于商家而言,信息流广告分发效率比新媒体软文更高,但又比展示广告更能传递品牌信息,这是百度仍然占据霸占地位的最大优势。”

紧接下来的2012年双十一,天猫和淘宝总销售额更是超百亿,飙升到了191亿元,当日天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问,相当于全中国有四成网民参与了购物狂欢节。

相较于写字楼里高大上的广告宣传,衣食住行等电商广告更适合放置在贴近消费者生活的社区里。各大电商平台把社区当成线下主要的流量入口之后,开始着手布局社区广告宣传,而梯媒作为社区广告的重要窗口,居民与广告的接触频次非常高且效果明显。

从目前中国电商整体环境看,一边是众多卖家和平台营销成本飙升、苦觅出路,另一方面则是传统电商流量获取渠道的增量匮乏,推高行业盈利门槛。“随着京东、天猫以及苹果、OPPO等厂商在最关键的战役做出‘聪明的选择’,广告主们也需要更新思维,无论是效果广告还是展示广告,或许都应该更重视百度了。”

这个业绩令其它电商平台也垂涎不已,纷纷跟风在双十一搞促销意欲分一杯羹,接下来几年轰轰烈烈的电商大战从此拉开了序幕。

梯媒也凭借其感染力强、传播效果最佳的特性,一跃成为兵家必争之地。

“随着百度AI的进化和更加高效的投放,百度成为双11赢家并不只是今年,还将是未来数年的常态。”马文颖表示。

2013年,京东、苏宁开始全力投入到双十一购物节当中,为了宣传自己、吸引顾客,京东推出了一系列广告影射天猫“快递慢”。例如刮胡子刮到一半剃须刀坏了,从天猫下单买剃须刀、寄过来时已经长成野人模样了;一对年轻男女正准备开始嘿咻时,发现没有套套,赶紧从天猫下单买套套,等到送过来时已经儿女成群了……物流成了当年的PK主题。

社区梯媒成电商品牌必争之地

2014年,在尝到甜头之后,巨头们火力全开将电商大战的进一步推向了高潮。那一年京东请来了大鹏拍摄广告视频,直指淘宝的假货问题;而苏宁也在《南方都市报》连发6版广告“打脸”阿里。

梯媒能在众多的社区营销渠道中被各大品牌商选中的原因是多方面的。线上流量触及天花板是起因、社区市场成为流量蓝海是契机,而最重要的因素是梯媒自身资源的增长以及与时俱进的发展劲头。

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新零售的大趋势下,线上流量遭遇瓶颈,线上霸主阿里、百度等巨头抢夺线下流量入口。

而作为回应,阿里巴巴集团发出通告函,称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标,天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为,却扛不住各电商平台联合掀起的各方巨大舆论压力,最终主动终结商标战,宣布“‘双十一’永远都是一个开放的节日,属于一起努力的全体参与者”。

这几年,我国网购市场规模虽仍在逐年扩大,但用户规模与市场交易规模增速呈下降趋势且线上获客成本一路增长,电商的线上流量红利见顶。在线上流量获取成本越来越高,难度越来越大的互联网市场,阿里、百度等互联网巨头们意识到线下将是未来最大的流量入口。

在经历了该事件和2015年新广告法的出台之后,从2015年起各家电商巨头的广告风格变得和谐许多。除了2015年双十一苏宁推出“老板若是真的强,头条何须老板娘”系列海报暗讽京东靠奶茶妹妹制造话题的小插曲外,总体上都变得中规中矩。

2018年,阿里巴巴150亿元投资梯媒市场的“老大”分众传媒。同年,另一互联网巨头百度投资新晋梯媒“独角兽”新潮传媒。双方均想借力线下传媒公司,来进一步完善自身线上+线下的全域营销战略。

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互联网巨头的转向和下沉市场里拼多多、快手、趣头条等互联网新贵快速崛起暴露了下沉市场的商机,而梯媒成为各大品牌下沉市场的有效渠道。

我们注意到自2014年以来,各大电商巨头的双十一广告出现了以下三个方面的发展新趋势:

在各大平台为线上流量打得不可开交的时候,拼多多、轻松筹、快手、趣头条等平台另辟蹊径在下沉市场撕开了流量束缚并以惊人的速度崛起,从而引起其他平台的关注和模仿。不过无论是线上还是线下,引流的背后都是优化用户服务体验,主动去满足用户的需求,挖掘用户的价值。

1、作为电商行业的领导者,阿里的广告逐渐抛弃以往呼吁大家消费的粗暴宣传,转型走情怀路线,现在越来越追求高大上风格。

在线下流量领域,社区作为用户生活圈的重要场景,逐渐成为品牌获取线下流量的重要阵地。因此,品牌想要快速实现市场下沉抢夺线下流量,和新潮传媒这样本身具备线下流量优势的社区梯媒平台合作,是获取大量级流量的有效途径。

2、作为电商行业的追赶者,京东、苏宁方面也逐渐减少暗讽、挖苦对手的宣传手法,转而注重宣传自己的优势,走科技感和情怀等路线。

十几年来,我国房地产行业的火爆促进了电梯数量的增长,梯媒覆盖用户越来越广。前瞻产业研究院数据显示:中国电梯需求从 2011 年的 37 万台提升至 2018 年的94万台,预计2021 年我国电梯需求量将在114万台左右。

3、电商行业的头部效应愈发明显,逐渐演变成了天猫和京东的双雄角逐格局,其它平台品牌影响力减弱并减少双11期间的广告投入。

在电梯数量急速增长之际,新潮传媒也实现了电梯资源的扩张,在不到6年的时间里,拿下近70万部电梯,覆盖100个城市。去年年底在接受媒体专访时,新潮传媒创始人张继学表示:未来五年内,新潮传媒要投入100亿,布局200万部电梯电视,每天覆盖三到五亿人群。

总的来说,在新广告法的作用下,双11的电商广告大战已经从撕X大战变成了装X大战,正面战场直接对抗的火药味变淡了,电商开辟的“第二战场”的厮杀则更加激烈。我们经常能够看到马云、刘强东等大佬们在公开场合讲话时隔空互怼,而自媒体也变成了一个更为重要的互喷平台。

当然,在数字化时代梯媒要做的不只是拓展电梯资源,还需深耕梯媒技术。

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随着5G时代的临近,梯媒市场数字化进程加快,梯媒依据海量数据建立用户标签体系,实现了对品牌的精准投放。尤其是以新潮传媒为代表的社区梯媒,在与百度建立战略合作伙伴关系后,依托于大数据、AI等技术优势,成为了社区数字化精准营销的排头兵。

不过长期靠领导上场互撕、拼消耗吸引流量带动销售,并不是一个良性可持续的解决方案,尤其在新零售时代来临之时,各家电商巨头急需另辟蹊径,寻找新出路,找到新的解决方案。

新潮传媒推出蜜蜂智能投放系统,通过“大数据+人工智能技术”为社区广告主提供一站式的智能营销服务。其大数据算法能够帮品牌方解决线上重复覆盖问题,还能为品牌方提供上万个广告创意,这些都是传统梯媒广告没办法实现的。另外,蜜蜂智能投放系统能够通过第三方进行数据的实时监控,解决数据收集问题,为品牌商建立精准的用户标签体系,实现品牌最优化曝光。

线下广告的契机:新广告时代来临

在移动互联网推动下,用户获取信息途径多样,营销信息的精准触达难度加大,而新潮传媒利用算法将营销信息和用户进行匹配分发,解决了品牌精准投放的问题。在社区流量争夺战中,新潮传媒以专业的社区营销经验和技术为各大品牌商提供一站式的社区营销服务,博得了众多品牌商青睐。

自从2016年10月份马云提出了“新零售”概念之后,各家电商巨头无不在全力以赴开展新零售的布局。

新潮传媒加速电商品牌下沉

所谓的新零售,本质上就是利用线上线下的结合,盘活线下资源来极大缩减物流的时空距离,这就决定了新零售离不开线下门店这个载体。

对于广告主而言,社区不仅仅是传统意义上居住的地方,更是具有最大的消费需求和消费场景。而基于日常出行,电梯与家庭群体有大量“相处”的机会,在品牌传传播方面有着天然的优势。因此在电商品牌转战线下的当下,新潮传媒作为线下营销渠道的价值也逐渐显现。

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从梯媒的布局上来看,一二线城市梯媒市场已被各大传媒公司分割占据,没有更多可挖掘的空间,而三四线城市的梯媒市场仍有极大的发展空间。为此,新潮传媒立足于一线城市,深入三四线城市社区做媒体布局,目前已布局全国超过100个城市、拥有近70万部电梯电视、每天覆盖2亿社区人群。

传统电商时代的特点是消费者可以通过网络购买到任意地方的商品,然后依靠物流体系将商品从卖家手里寄送到消费者手上,所以理论上任何地方的流量入口都可以为电商卖家带来订单。

从广告的投放来看,电商品牌由于品牌战略和受众目标等原因,在社区存在巨大投放需求,如家电品牌、生鲜品牌、服装品牌等等。前瞻产业研究院发布的《中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示:2019年中国电梯广告前十品牌天猫、京东商城、苏宁易购等电商品牌都加大了梯媒广告的投放力度。

但是在新零售时代这一模式就不太适用了,因为线下节点的服务距离是有限的,或者说不同节点与消费者之间的时空距离是不同的,因此广告的投放需要考虑线下节点与消费者之间的时空距离,这样才能发挥出最好的效率。

互联网、移动通信、大数据、极速运算等技术的日新月异,改变了互联网发展方向。市场下沉的趋势下,众多电商品牌纷纷涌入社区,对于拥有巨大社区用户流量和场景的新潮传媒而言,未来有着进一步扩大与各大电商品牌深度合作的机会,加上新潮梯媒技术的创新,可以为电商品牌提供更多高效的营销方案,加速各大电商品牌下沉到三四线市场,快速形成新的增长点,社区营销的霸主看来很快就会呼之欲出了。

这种情况下,线下广告由于相对固定在某个地点,所以就可以根据该处的人群属性,然后结合周边的新零售节点来投放商业广告,这样往往能够起到更好的宣传效果和转化率。

我们知道,广告需要与消费情景相结合才能发挥出最佳的转化率,而线下广告在契合消费情景方面具有线上广告无可比拟的优势,例如在写字楼的电梯里投放些餐饮和外卖的广告,就完全可以引导上下班经过的白领们即时前往消费。

现代科技的发展也令线下广告能够突破传统的单一模式,除了平面海报外,电视机、声光场景、智能交互设备等多种多样的形式极大拓宽了线下广告的应用方式。

更重要的是,通过无线网络可以将众多线下设备与线上资源串联起来,同时兼具线上广告和线下广告的优势,形成一个智能、高效、便捷的宣传互动平台,从而令广告效果出现“质”的飞跃。

广告的形式一直随着商业模式的改变而改变,与“新零售”相对应的,这种全新的广告模式可以称之为“新广告”。预计从2018年起,具备线上线下结合特点的“新广告”将会逐渐抢占传统线上广告的市场份额,成为广告行业里异军突起的一股新潮流。

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国外街头的物联网广告

在众多类型的线下广告中,当属梯媒是最符合新零售的发展需求,符合新广告发展趋势的,原因有三:

1、电梯是现代城市里的重要设施,大家每天上下班或者出门、回家往往都需要搭乘电梯,电梯作为许多城市居民每天的必经场所,不仅人流量很大,而且覆盖人群非常广泛;

2、在城市中每部电梯所在的建筑物都有其较为明确的使用范围,使用该部电梯的人群属性和使用规律都十分容易掌握,所以电梯非常有利于有针对性的投放广告;

3、电梯里手机信号较差,而且每次搭乘时间较短,大家在电梯里一般不会低头玩手机,所以电梯广告成为了“移动互联网时代”受到冲击最小的线下广告形式。

在目前国内众多的线下广告商中,梯媒独角兽新潮传媒大概可以算是走在“新广告”潮流最前沿的企业。与腾讯和百度这些线上广告商相比,新潮拥有大量线下终端布局,而与大多数线下广告商的线下终端相比,新潮传媒如同线上广告商一样实现了联网。

如今新潮传媒已经在98个城市的近63万部电梯里设置了智能终端电视,抢占了2亿城市新中产人群,具备在“新广告”时代爆发的潜力。

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一方面,新潮传媒自主研发出了全国首个线下媒体数字化智能投放平台——蜜蜂智能投放系统,可以对全国几十万部电梯里的智能终端电视实现数字化全流程管理,让广告投放更加高效便利、并且实现效果的可持续监测。

另一方面,新潮传媒还与长虹、康佳、京东方等硬件设备巨头合作研发新一代物联网电梯电视,与华为、中国移动、信大捷安公司合作打造生活圈物联网流量实验室,与高德地图合作获取线下人群移动路径等大数据支持,这些都是在为推动“新广告”发展而做着技术储备。

从目前的态势来看,新潮传媒与腾讯、百度、分众传媒等传统线上线下广告巨头仍然存在很大的体量差距,但是从未来的发展趋势来看,新潮传媒的战略布局已经抢占了很大的数字化发展先机,所以我们有理由相信这家公司能够在未来几年内取得跨越式的发展。

今年有意利用双十一打开“新零售”局面的企业,不妨可以试试新潮传媒的“新广告”利器,体会一下威力如何?

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