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首席增长官真的会取代,联合利华也打算

来源:http://www.tessiz.com 作者:澳门威斯尼人平台登陆 时间:2019-11-03 22:32

原标题:靠品牌故事挽救公司颓势?优步找来可口可乐大佬担任营销经理

澳门威斯尼人平台登陆 1来自 1969 年 Coca-Cola 的 slogan

过去13年来,美国人喝掉的可口可乐越来越少。如今健怡可乐(Diet Coke)的销量亦在锐减。出于人们对过多糖分摄入和肥胖问题的担忧,全球碳酸饮料的销售增长正在放缓。 googletag.display('div-gpt-ad-1375831645681-2');   这种趋势出现在整个行业,但对可口可乐公司(Coca-Cola Co.)来说,这一情况更显糟糕。该公司在全球近75%的饮料销量来自其碳酸饮料业务。   Bevmark LLC的行业咨询师汤姆·皮尔科(Tom Pirko)说:“含糖汽水不是未来行业的发展趋势,这是个已经实际存在的问题。”   越来越多的行业分析师认为,可口可乐公司应该减少可口可乐系列饮品的广告开销,转而在公司业务多元化方面做更积极的投入——比如通过收购类似Monster Beverage Corp.这样的能量饮料生产商。去年,可口可乐公司生产的包括美汁源(Minute Maid)、Dasani纯净水和Powerade运动饮料在内的非碳酸饮料销量增长了5%。   不过,这些并非可口可乐公司表示打算大力推广的产品。相反,这家总部位于亚特兰大的公司计划将用于其招牌产品上的投入增加一倍。该公司正在加大广告投放力度并推出新产品,还请来歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)做代言人。去年,公司的碳酸饮料在美国的销量下滑2%,但首席执行长穆泰康(Muhtar Kent)当时曾说,这不正常。他说,即便在美国,碳酸饮料业务也能重回健康增长的轨道——尤其是对一个像可口可乐这样的品牌来说。   今年2月,穆泰康对投资者说:可口可乐依然保持着魔力,我们需要更加努力,在世界的每一个角落续写这一品牌的传奇。穆泰康经常将旗舰产品可口可乐比作公司的“氧气”和“生命线”。   为此,他计划在未来三年将公司的全球广告开销增加10亿美元。该公司去年的花费是33亿美元。在增加的预算中,相当一部分将用于推广雪碧和芬达等碳酸饮料品牌。可口可乐表示,对今年巴西世界杯足球赛的赞助将成为公司有史以来最大的营销活动。   可口可乐正在为其无糖碳酸饮料中添加的人工甜味剂阿斯巴甜进行辩护,并为此引用了超过200份肯定其安全性的研究成果。与此同时,公司计划在更多国家推出使用甜菊植物提取物增加甜味、卡路里含量适中的品牌Coca-Cola Life。去年,该产品已在阿根廷和智利面世。   可口可乐于今年2月敲定了一项合作,将通过Keurig Green Mountain Inc.生产的一种台式可乐机销售碳酸饮料。可口可乐一位前首席执行长曾梦想有一天可口可乐会从人们家中的厨房水龙头里流出来,而这次合作让公司距这一梦想又近了一步。   可口可乐为其发展战略辩护,指出在艰难的经济大环境下,该公司去年全球饮料销量增长2%,以中立货币计算,其总收入增长3%。可口可乐称,在美国和全球的碳酸饮料和非碳酸饮料市场中,该公司继续从百事公司(PepsiCo Inc.)及其他竞争对手身上赢得市场份额,公司过去对包括可口可乐在内的核心品牌的投入一直在获得回报。   可口可乐表示,由于正值4月15日财报发布前的静默期,首席执行长穆泰康无法对此置评。美元持续走强造成的外汇损失预计将显著拖累公司的利润。   欧睿信息咨询公司(Euromonitor)表示,即便在可口可乐公司内部,人们对公司战略的怀疑也在与日俱增——去年全球碳酸饮料销量仅增长0.9%,在这种大环境下,可口可乐能否依然能达成其年销量增长3%-4%的目标?   据知情人士透露,在去年下半年的一次公司计划会议中,时任可口可乐美洲业务总裁的史蒂夫·卡希尔兰(Steve Cahillane)称,公司的增长目标不切实际。卡希尔兰曾被认为是穆泰康的潜在继任者之一。几周后,卡希尔兰在一次组织变革中离开了公司。   摩根大通(J.P. Morgan)的饮料行业分析师约翰·福奇尔(John Faucher)说,可口可乐应该更积极的通过收购来实现业务多元化。可口可乐已经是世界上最大的果汁公司,但在茶饮料、咖啡、奶制品等领域仍是较小的市场参与者,有待发展壮大。福奇尔说:“利率这么低,而他们有大量的现金。”   去年12月底,可口可乐的现金和短期投资总计171.2亿美元。一年前,这个数字是134.6亿美元。   行业追踪机构称,美国国内潜在的被收购对象可能包括在茶饮料行业占25%市场份额的Arizona Beverage Co.,以及以产量计算美国最大的能量饮料生产商Monster。不过,Arizona Beverage的拥有者们仍陷于一场旷日持久的法庭纠纷,而Monster的营销手段和饮品成分正遭监管机构的调查,这些都给潜在的收购增添了复杂的因素。   穆泰康曾表示,可口可乐一直在考虑收购,不过该公司对潜在的收购对象只字不提。   可口可乐计划在未来三年将全球广告支出增加10亿美元。图为缅甸一家可口可乐灌装工厂。Bloomberg News   可口可乐公司仍有为数众多的支持者,包括长期以来一直是该公司最大股东的伯克希尔-哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Inc.)。伯克希尔-哈撒韦首席执行长沃伦·巴菲特(Warren Buffett)在一封邮件中写道:“我对可口可乐公司的业务战略100%的认同,我认为穆泰康是可口可乐理想的首席执行长。”   可口可乐旗下已拥有11个零售额均超过10亿美元的非碳酸饮料品牌,以及一个无可匹敌的销售网络。除去古巴和朝鲜,该公司的业务遍及全球各国。在欧亚大陆和非洲,公司去年饮料销量增长7%。   Jensen Quality Growth Fund的一位投资组合经理柯特·哈弗纳尔(Kurt Havnaer)说:“我们是这样看的,这更大程度上是一个有关新兴市场和发展中市场的案例”。这家美国共同基金拥有价值约1.5亿美元的可口可乐公司股票。   不过,投资者对可口可乐公司的兴趣已在降温。该公司股票在过去一年下跌2.7%,而同期标准普尔500指数(S&P 500)则上涨21%。近日,全球最大的啤酒生产商、旗下拥有百威啤酒(Budweiser)品牌的百威英博(Anheuser-Busch InBev NV)取代可口可乐,成为市值最大的饮料公司。   由于人们对健康问题和有关肥胖的担忧在持续发酵,可口可乐全球碳酸饮料的销量增速已从2012年的3%下滑至去年的1%。上个月,世界卫生组织(World Health Organization)建议人们每天从食品和饮料中摄入的糖分应不超过6茶匙——而一听12盎司可口可乐中的含糖量已达9茶匙。   墨西哥于今年1月份起实行一项针对含糖饮料的征税,导致碳酸饮料在墨西哥的销量据估计已至少下滑5%。墨西哥是可口可乐公司在全球的第二大市场。   健怡可乐对该公司的美国业务构成了新的拖累。该产品销量已连续八年下滑,并在最近三年呈加速态势。据《饮料文摘》(Beverage Digest)统计,健怡可乐去年销量下滑6.8%。轻怡百事可乐(Diet Pepsi)的销量也下降了6.9%,但由于同时拥有庞大的快餐和食品业务,百事公司对碳酸饮料的依赖程度比可口可乐要低得多。(

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优步请来22年在可口可乐公司全球营销经历的丽贝卡梅西纳作为营销经理,她将成为优步成立以来第一位公司营销经理。

本文作者:GrowingIO增长团队,集工程、产品、市场、分析多重角色于一身,负责拉新和用户活跃,用数据驱动业务增长。

在可口可乐宣布取消首席市场官职位后,联合利华也打算这么干。

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本文首发于GrowingIO博客和公众号,授权转载。

据广告营销媒体

打车服务优步宣布聘请22年可口可乐全球营销经验的丽贝卡梅西纳担任营销经理一职,她也将是优步公司成立以来,第一位营销经理。

3月23日上午,可口可乐公司宣布了一个重磅消息:

The Drum

丽贝卡梅西纳在可口可乐公司度过22年职涯生活,职务领域涉猎全球营销、营销创新、新兴品牌等,最高职阶为资深副总裁。加入优步之前,她在酒精饮品三得利(Suntory)旗下副品牌Beam Suntory担任全球营销经理一职。

可口可乐将由首席增长官(Chief Growth Officer)来统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

的报道,内部消息人士透露,在现任CMO Keith Weed于今年五月退休后,联合利华计划裁撤首席市场营销官这一职位,不再为其寻找继任者,同时将对市场部门进行重组改造。

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这意味着 Marcos de Quinto ,这位主导了可口可乐近年来最大的 slogan 调整的营销主管,可能成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。首席增长官一职将由 Francisco Crespo 担任,直接向 CEO James Quincey 汇报工作。

联合利华在找寻自己的营销路

22年可口可乐营销经验的丽贝卡梅西纳,将成为优步成立以来第一位营销经理。

消息一出,行业震惊!

这一消息并非毫无依据。在担任联合利华CMO八年之久的Keith Weed于去年12月宣布退休时,有业内猜测称负责市场营销的高级副总裁Aline Santos可能会接任CMO这一职务。但在上一任CMO Simon Clift宣布离职后的1隔越,联合利华就宣布了继任者,而现在已经临近Keith Weed的退休期限,仍旧没有下一任CMO的“官宣消息”。

丽贝卡梅西纳加入优步后的第一项任务,是集结并团结全球的700人营销团队,让他们能够一起对全球消费者、优步司机与优步员工说一个好的品牌故事。她的短期目标,是在明年优步申请IPO之前,确定优步的全球品牌形象。

取消 CMO,我没听错吧?啥是首席增长官,以前咋没听说过呢?

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我的目标总是针对三大领域:人、成长与品牌。优步涵括这三大领域,它有快速成长的全球事业、建立指标性品牌的机会,以及一个承诺改变未来行动运输的团队。我很期待未来的发展。丽贝卡梅西纳在声明中说道。

说到首席增长官,就不得不提增长黑客(Growth Hacker)这个概念。Growth Hacker 的概念最先由 Sean Ellis 在2010年提出:

即将退休的联合利华CMO Keith Weed

澳门威斯尼人平台登陆,优步从未有营销经理一职。过去,有为Apple Music营销事务负责的乔治担任品牌长一职,但她只在优步短短一年就离开另寻高就。

A growth hacker is a person whose true north is growth. 增长黑客是将增长作为唯一目标的人。

至于联合利华的下一步动作——据《华尔街日报》此前的报道,相关知情人士透露,尽管Keith Weed领导的团队负责推动联合利华的数字营销并且处理公司与代理商间的关系,但他实际上并未掌控公司旗下任何品牌的营销预算,而是分别由三大业务部门(美容个护、家庭护理、食品饮料)的主管来进行分配。

优步自新任执行长科斯罗萨西上任以来,就积极为2019年的IPO做准备,上个月,才宣布保险集团Warranty Group前任执行长尼尔森担任空缺三年的财务长一职,以及美国国安局前任法律顾问奥尔森担任新的企业信任与安全长一职。

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报道还称,联合利华可能会废除CMO这一角色,将市场营销的职能直接分配到三大品类业务的营销负责人身上。

这个新的优步高层团队,将各尽所能,加强并巩固优步的营运状况,在2019年能成功说服投资人,写下成功的IPO纪录。返回搜狐,查看更多

具体来说,Growth Hacker是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。Growth Hacker这一群体将增长作为唯一的目标,他们以最快的方法、最低的成本、最高效的手段获取大量的增长。

这样的选择,与提升公司治理的灵活度有关系。据The Drum的最新报道,联合利华的CFO Graeme Pitkethly表示,对于企业的成功而言,至关重要的是将规模与敏捷性结合起来,联合利华不会由“一个企业中心”来经营,而是由三个授权的部门来经营。他说:“这是联合利华转型的下一步,它将推动长期股东价值,提高灵活性,加强公司治理。”

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在硅谷,很多互联网企业都设置了增长黑客的岗位,例如大家熟知的 Facebook、LinkedIn、Airbnb、Pinterest 等等。

事实上,Keith Weed任职联合利华CMO期间,有过不少令人印象深刻的举措。

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2015年开始,作为全球第二大广告主,联合利华开始将外部广告代理商的数目逐步削减至3000家。

随着业务不断扩展,增长黑客(Growth Hacker)由个体演变成增长团队(Growth Team),于是出现了增长负责人、增长经理、增长 VP,也包括今天的首席增长官。

2016年,联合利华建立起了内部创意团队 U Studios,为品牌制作线上营销的数字内容(如视频、图像、文章等);同期成立的还有全球整合品牌部门下属的 U-Entertainment,为企业营销与品牌打造制作内容,将部分过去外包给广告公司的工作转移给内部团队来做。

首席增长官是公司增长团队(Growth Team)的负责人,负责整个公司的产品和用户增长。这一点,可口可乐在声明中已经说得很清楚了。

内部的创意内容团队给联合利华省了不少钱。2017年,公司营销支出同比降低30%;2018年,

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公司在品牌和营销投资这一项上再节约5亿欧元。

那么,可口可乐是第一个吃螃蟹的吗?

Keith Weed本人在2018年也是对营销领域“连连开炮”。他在美国互动广告协会峰会上批评广告代理商们“应对速度太慢”,往往不如联合利华自己的内部创意团队响应速度快,“无法跟上快速变化的世界”。Weed表示,联合利华将在收集消费者数据这方面投入更多预算,进而提高品牌的反应速度。

答案是否定的!其实在互联网领域,增长黑客、增长团队、首席增长官这个岗位已经出现了很多年了。

在业内引起热议的还有他宣布封杀“买粉”KOL的言论。在6月的戛纳创意节上,Weed 表示联合利华将不与买粉的KOL合作、旗下品牌也不会买粉,并将优先打击平台KOL买粉行为的社交网站,表达出了对虚假流量的痛恨之情。

Facebook 和 LinkedIn 是硅谷最先成立增长团队(Growth Team)的两家企业,增长团队由各自的 VP 负责,这也就是我们今天要说的首席增长官。

可口可乐求增长

并不是所有的公司都有 CMO,也不是所有的公司都有首席增长官,这和企业的组织架构息息相关。在硅谷,有两种常见的增长团队架构,分别是独立模式和功能矩阵模式。

事实上,全球各大快消公司在近些年对营销的态度都变得越来越理性,联合利华也并非首个裁撤CMO职位的公司。

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可口可乐在2017年3月就将CMO这一职位取消,取而代之的是“首席增长官”(Chief Growth Officer,简称CGO),这个角色将统一领导市场营销、商业战略和用户服务业务,负责整个公司的产品及用户增长,即以增长为导向。

Facebook 是典型的独立型增长团队模式,增长团队的负责人直接汇报给扎克伯格。虽然设置有 VP Marketing ,但是 Growth Team 里面也有专门的营销专家,两者是互补的。

根据可口可乐发布的2018年报,2018财年全年净营收达318亿美元,比去年同期的354.1亿美元下降了10%。发布年报的当天,其股价应声大跌8.4%,创下2008年10月以来最大跌幅。其对2019财年的营收增长预期也不尽如人意——仅为4%,低于2018年的5%。

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除了全球零售市场的疲软,营收的持续下滑与可口可乐不断剥离灌装业务有一定关系。目前,可口可乐公司在中国的装瓶业务分别与中粮和太古建立合资企业合作运营,而中国可口可乐公司仅负责品牌层面的管理,贯彻着全球CEO James Quincey 提倡的“轻资产”运营模式。

LinkedIn 是典型的功能矩阵模式,整个公司分为增长和变现(Monetization)两个团队,各自团队负责人向 CEO 汇报。LinkedIn的增长团队涵盖产品、工程、分析、市场营销、设计等成员,在这里营销部门被直接划分到了增长团队(Growth Team)下面。

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对于可口可乐来说,可以确定的是首席增长官将直接领导营销团队。可口可乐在声明中说:

可口可乐与中粮成立的合资公司,负责灌装业务

全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一,至于谁来负责全球营销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。

但由此一来,公司总部对于工厂和渠道的掌控变得很弱,仅围绕品牌与营销做文章难以支撑业绩的稳步增长。用“首席增长官”取代“首席市场官”,显示出可口可乐目前的关注点已从品牌营销转向用户增长,希望用更丰富、更协同的业务组合来解决企业面临的头等难题。

随着人口红利、流量红利、资本红利的褪去,越来越多的企业正在面临着增长难题。大家越来越发现,用户增长不仅仅是 CMO 或者市场部门需要考虑的问题,如果产品、运营、服务不过关,用户也很难留存下来。

在争夺线上流量越来越难的今天,获取和留住顾客也越来越难,每个快消巨头都面临着比以前更具体、更现实的困境——它们对于“CMO”这一角色采取的各种措施,正印证着这一点。

对于可口可乐替代 CMO 的首席增长官,他要做的不只是营销。

不仅是互联网,越来越多的传统企业正在加入到首席增长的行列中。首席增长官的出现整合了工程、产品、分析、运营、营销等资源,以用户为中心、以增长为导向,这是必经之路。

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