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西安交通大学博士生导师庄贵军教授来我校讲学

来源:http://www.tessiz.com 作者:澳门威斯尼人平台登陆 时间:2019-09-04 16:10

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      《营销管理》这本书被称作营销学的圣经;该书从理解营销管理,获取营销洞察,了解与认识顾客,培育强大品牌,开发市场供市场,交付价值,传播价值,到实现成功的长期成长。

虽然现在不断汲取营销模式知识,并打算着手分析几个相关网站的营销模式,但是还是希望可以多搜集营销方面的案例,从这些案例当中吸取成功因素和失败的教训,可以从营销模式角度去分析这些案例。也许一个营销案例,可能是一个精彩的故事,可能是各种营销手法和炒作的结晶,但是对于营销模式来说都可以从华丽的外表剥出一丝本源,找到内在的规律。这就是我要把营销模式的理论运用到实践当中去的原因,也是我坚持不懈更新的动力。

12月10日上午,西安交通大学管理学院博士生导师庄贵军在商学院119报告厅作了一场题为“基于顾客价值的营销逻辑:营销一以贯之的理论主张”的学术讲座。商学院骨干教师及部分本科生聆听了此次讲座。

1.公司范围的战略规划:明确市场营销的作用

1)确定市场导向的使命

优秀的使命:我们的企业是干什么的?谁是我们的顾客?顾客看重什么?我们的事业应该是什么样子的?

使命陈述:应该是市场导向的,根据所满足的顾客的基本需求来定义应该是有意义的、明确的、具有激励性的。强调公司在市场中的优势强调顾客以及公司力求创造的顾客体验

案列:IBM--我们提供帮助顾客“建设更智慧的地球”的技术方案。NO我们是制造计算机硬件和软件。脸书---我们联系全世界的人们,并帮助他们分享生活中的重要时刻。NO我们是网上社交网络

2)设定公司目标---公司需要把使命转化为支持性的目标

必须制定营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合

业务组合组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配

两个步骤:公司必须分析当前业务组合,并决定哪些业务应该得到更多的支持,反之必须制定增长和精简战略,以构建未来的业务构架

3)分析当前的业务组合

组合分析:管理者借此对机构公司的各项业务和产品进行评价

战略规划的目的:寻找最佳途径使公司能够发挥自身优势,以利用环境中最有吸引力的机会

4)增长份额矩阵

明星类:高增长、高份额的业务或者产品,需要投入大量投资以支持其快速发展。最终随着发展,他们会变成现金牛类业务或产品

现金牛类低增长率、高份额的产品或者业务。为公司贡献大量现金

问题类,高增长率低份额的业务,需要投入大量的现金

瘦狗类  西安交通大学博士生导师庄贵军教授来我校讲学,营销管理。双低  自产自足

5)制定增长和精简战略  产品|市场扩张矩阵

市场渗透【现有的产品、现有的市场】无需改变原有的产品就从当下故砍人那里获取更多销售。

市场开发【现有的产品、新的市场】  为其当前的产品寻找和开发新的顾客群

产品开发【现有的市场、新的产品】现有市场提供改良的或者全新的产品

多元化【新产品、新市场】创办或者收购其当前产品和市场之外的业务

一、 市场营销的现实意义 

澳门威斯尼人平台登陆,商业模式这个定义没有权威的说法,泰莫斯对商业模式的定义比较难懂,他是从物流、信息流、资金流方面去概括的。最直白的说法就是盈利模式,“商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱?简言之,饮料公司通过卖饮料来赚钱;快递公司通过送快递来赚钱;网络公司通过点击率来赚钱;通信公司通过收话费赚钱;超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地儿,就有商业模式存在。 ”

讲座伊始,庄贵军以顾客价值在营销理论体系中的地位为切入点,揭示了企业通过目标市场的选择和对产品、价格、分销和促销等可控因素的动态组合,以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客交换的营销实质。他从生产者角度与消费者角度分别对商品价值进行定义,并通过举例分析了顾客价值和顾客成本。随后,庄贵军结合自身实例对利价比概念进行解说,指出营销的真正魅力不是通过降低成本,而是通过创造价值为顾客提高性价比,并得出企业应该通过差异化战略和成本领先战略提高产品的利价比,进而提高自身的竞争优势的结论。

2.营销计划:合作建立客户关系

1)其他部门的合作

价值链---公司的每个部门都可以视为公司的价值链的一个环节。公司价值链的优劣是由最薄弱的环节决定的。成功取决于各个部门在增加顾客价值方面表现是否出色,以及公司如何协调各部门的行动。

2)与营销系统内的其他企业合作

价值递送网络-----现在越来越多的公司与供应链其他成员——供应商、分销商以及最终顾客的紧密合作来改善顾客的价值递送网络

所谓市场营销,就是识别并满足人类和社会的需要,对象可以是产品,服务,事件,体验,人物,产权,组织,信息等等。营销无处不在,每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动,在当今的环境中,良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的,因为那是他们知名度和利润的创造方式,但是营销杜宇社会也是重要的,从一个新产品的投入到消费者的认可,都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动,随着现在的网络信息技术的发展,全球化的扩张,产业交融,以及消费者的多样化,在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多,要从企业导向向市场导向转变,创新生产观念,产品观念,以及各种营销观念和方法。

这样说法就是把商业模式等同于盈利模式了,商业模式是一种商业逻辑,是一种概念工具,商业模式说法比较广泛,比如说运营模式、盈利模式等等,需要一些元素来描述它。这几个元素是:

最后,庄贵军以田七牙膏高端市场的营销因素组合方案为例,详细地介绍了STP和4P G的逻辑框架,为学院学生日后的学术研究提供了新思路。

3.市场营销战略与市场营销组合

顾客价值导向的市场营销战略

1)市场营销战略

公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑

2)市场细分

市场是各种各样的消费者、产品和需求构成

市场细分和细分市场【市场细分是按照一定的标准划分市场,细分市场是划分后的一结果】

3)目标市场选择

市场差异化与定位

制定整合的市场营销组合

4)市场营销组合:它指公司为使其目标市场产生预期反应而整合适应的一系列策略性的营销工具

4P---产品、包装、渠道、促销

4C【消费者的角度】

顾客解决之道、顾客成本、便利、沟通

首先从消费者的角度思考4C,然后以此基础制定4P

二、预测市场需求

价值主张——主要是体现公司对消费者的实用意义;

(商学院 张舒雅 张恬萌)

4.管理市场营销活动

市场营销分析   

SWOT分析:S优势W弱点O机会T威胁

市场营销计划

市场营销执行

市场营销组织

市场营销控制

识别市场的重大变化是营销人员的主要职责之一,要分析宏观环境,收集需求信息做出对现在和未来的市场需求估计。首先要分析宏观环境中需求理念的变化,然后是人口因素,自然环境,技术,政治环境等因素。其次要建立自己的营销信息系统,庞大的信息系统是做出正确决策的依据来源,比如订单收款循环系统,销售信息系统,数据仓库和数据挖掘,营销情报系统都是正确决策和营销效率的背后数据支持。然后展开营销调研,编制好调研计划后收集分析信息,在此结果上做最后的营销决策。虽然这些步骤都是老生常谈,但是本书中给出的方法很详细,比如如何组织焦点小组访谈,如何让详细的设计问卷等。

消费者目标群体——瞄准消费者群体,找到群体具备的共性,针对共性提供价值;

三、创造顾客满意

分销渠道——主要指公司通过何种途径接触消费者;

与以往相比,现在的顾客他们拥有更现代化的而生活环境,更好的教育,他们能从琳琅满目的企业宣传中用自己的方法验证它们并做出自己的选择,他们是寻求利益最大化的,顾客总是选择他们能感知的最高价值的产品,而高满意就会带来顾客忠诚,所以顾客满意既是营销的目的,也营销的工具。顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。所以企业在生产产品时要关心客户在产品的内在质量、价格、设计、包装、时效,另外社会满意也不可忽视,企业的经营活动要有利于社会文明进步。要使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意,因为每一次顾客满意都会增强顾客对企业的信任,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

客户关系——公司和消费者之间建立的联系;

四、做出市场定位

其它元素就是在上面三大元素之间产生的,比如价值配置,是活动资源的配置;核心能力,就是执行商业模式的能力和资格;合作关系,就是共同实现价值的合作伙伴;还有成本结构和收入模型等等。

市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客四、做出市场定位市场定位是一个广泛的概念,具体可以细分为产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。但总的来说,企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,进行市场定位时也要依据一些原则来定位,如根据具体的产品特点定位,根据特定的使用场合及用途定位,根据顾客 得到的利益定位,根据使用者类型定位等等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同,与竞争者相比是多么突出。细分市场时一般用两大变量,人口地理因素,心理行为因素,但是无论用哪种,关键都在于营销计划能都根据不同细分市场的而消费者心理或者行为上的差异做出自己的调整。关于人口地理因素,一般要考虑到民族,年龄,生活阶段,性别,收入等,这是做出市场定位的重要参考因素。市场细分也不是百利无一害的,市场细分注定了差异化的营销策略,会提高调研成本和销售成本,不一定会带来销售额的增加,但是市场定位能让企业在目标客户心目中树立产品独特的形象,争取竞争市场上的一席之地,长远来看对企业是有利的,所以要辩证看待并正确运用。

战略不必要弄的很复杂,最实用最直白的战略就是目标、方向、方法。战略有四个部分:战略愿景,战略定位、战略规划、战略竞争。战略愿景就是老板想要让企业发展成什么样子,再具体点就是综合考虑股东利益、员工利益、顾客利益,最终提出企业理想。战略定位就是企业发展方向,进入哪个市场,做哪块业务。要在战略愿景指导下明确发展方向,具体操作:

五、 创建品牌资产 

一是评估自身资源和能力,这个有七大资源六大能力,从中提炼核心。资源分别为:资金资源、人力资源、渠道资源、客户资源、信息资源、技术资源、品牌资源。能力为:技术研发、原料采购、物流供应、生产制造、市场营销、品牌服务。

现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌,消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说,品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值,也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成,品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。品牌创建就是整合利用三大工具:品牌构成的要素、配套的营销策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具,进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想,最终创造出品牌的价值。很多企业会采用对品牌战略,数不胜数,也有的企业在进行着品牌延伸,但这是一个危机和机遇共存的选择,一个企业最好做好自己的现有品牌并最好质量管理,再去思考品牌延伸和多元化战略,建立好自己的品牌管理制度,为企业的品牌无形资产做出努力。

二是分析外部市场,从市场规模、成长性、盈利水平、竞争格局、宏观环境五方面考察,关键成功因素提炼就是通过调研,找到消费者最核心的需求,满足这个需求的核心能力和关键资源。

六、 总结 

方向明确了,就要落实,这个落实就是战略规划,如何做战略规划?首先是战略总目标内容包括:各种指标(销售额、利润等)、业务范围、品牌目标、门店数量、行业排名、市场占有率等。从下往上,从小到大,从阶段到整体。

我觉得对我印象最深刻的一部分,就是市场细分和营销组合还有客户关系管理,市场细分是一个企业进行自我定位的基础,营销组合是它进行自我价值实现的方法,客户关系管理是保持长期发展的保证,其他的理论围绕着这三个进行,就是一整套营销理论了。但是营销不是理论的高楼大厦,只有实践才能出真知,况且外部环境一直在变化,管理者唯有在这些理论为前提的基础实践才能为企业发展掌一盏之路明灯。 

战略规划的落地就是战略竞争,战略竞争就是通过什么方法实现企业目标,前面三种都是形,是框架流程的东西,而战略竞选就是质的东西,是内在逻辑,强调企业价值和顾客价值的逻辑关系。

这本书和我们的教材《市场营销学》有点相似之处,但是又有区别,教材比较浅显易懂,科特勒版本更加专业而且涉及到更多的细节,我想这也是选后者做教材的原因吧。本书中还涉及到了营销渠道,大众传媒,全球市场和营销组织的长期管理,我没有进行深入的阅读,只是把前面的基本的营销的概念,目的,顾客满意的概念,市场需求的预测,市场细分的方法,品牌资产的管理重点拿出来看。虽然这本书提供了关于营销的方方面的理论,但是它并不能代替实践,不过我在努力寻找作者的思路,逻辑和思维方式,尝试着在作者提供的一种现实世界的静态框架里找他们存在的现实意义

商业模式的核心就是顾客价值、企业价值、价值流程三部分,以顾客价值和企业盈利为宗旨,设计价值流程就是核心,设计这个流程就是设计业务、产品的组合,哪些是利润产品,哪些是抗击型产品,哪些是明星型产品,再把这三者组合实现顾客价值和企业盈利。

商业模式是方法,属于战略竞争的一部分,营销本质就是交换实现价值,刚才我们说到价值流程,说到商业模式,显然营销是价值实现的具体方法,是商业模式的具体落地。

市场定位后直接跳到产品策略上了,产品策略如何实现客户价值,其流程是什么?,其实逻辑是这样的:通过商业模式设计业务、产品组合和价值流程,展示企业盈利和顾客价值实现的逻辑关系,通过营销策略实现营销战略。

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